近年アメリカのBtoB界隈で注目されている「セールスイネーブルメント」。この概念が少しずつ日本にも浸透してきています。直近「セールスイネーブルメント」という単語を耳にした方も多いのではないでしょうか。
今回は、話題になってきている「セールスイネーブルメント」について、基本的な概念や、今注目されている背景・効果などをご説明します。
セールスイネーブルメントとは
セールスイネーブルメント（英：Sales Enablement）とは、読んで字のごとくセールス（営業）をイネーブルに（容易に）することを意味します。enablement= in-able-mentと捉えるとイメージしやすいかもしれません。営業活動の最適化に必要な業務改革・組織改革を設計し、目標達成度合いを数値化して管理する手法を指します。
定義の字面だけだとイマイチイメージできませんが、主な活動例としては、
- メンバーの教育
- 営業活動における各種データ整備・活用
などの文脈で語られることが多いでしょう。
例えば、新人の営業職が入社した際、一般的には人事部から会社概要や略歴に関する研修、新卒であればビジネスマナー研修などがあり、営業部からロープレや営業同行があった後、独り立ちをしていきます。
独り立ちまでの教育体制はある程度仕組み化・定型化されている会社が多いようですが、独り立ちしてから一流のトップセールスになるまでの教育体制が定型化されている会社はまだあまり多くありません。
「営業活動の最適化」という視点に立つと、営業マンの育成は企業にとって売上を大きく左右する1つの要素ですが、ここがまだまだ不十分な企業が多いのです。
データ整備においても、まだ環境が整っていない営業部が多く存在します。なぜなら営業マンはそもそもデータの整備や活用をやってきた経験は比較的浅く、どちらかというと勘と根性で仕事をしてきた人たちだからです。
営業パーソンを否定しているわけではなく、CRMやMAなどのセールステックが普及してきたのはここ数年の話に過ぎないので、突然それらのデータをしっかり活用して営業を改善していこうと言われてもなかなか難しいのは当然です。
このように営業部だけに閉じて考えると、商談のプロフェッショナルがいかに集まった営業部であろうと、取り組めないことがたくさんあります。
そもそもメンバーの教育にもデータの整備にも、全社視点が必要で、マーケ活動やCS活動への深い理解も求められるため、一部門で行うにはどうしても限界があります。そこで登場するのが「セールスイネーブルメント」という概念なのです。
セールスイネーブルメントは、組織を横串で見て、営業活動を全体最適化していく活動です。メンバー・営業プロセス・活用ツールなど営業成績を左右する1つ1つの要素に対する施策を全体的に設計し、効果を数値化していくことで営業部だけではなし得なかった営業最適化を推進することが可能になります。
なぜ今セールスイネーブルメントが注目されているのか
MAなどによるマーケティング活動の加速
アメリカでセールスイネーブルメントが広まった背景は、MAの普及などによるマーケティングの活性化にあります。テレアポや飛び込み営業が主流だった時代は終わり、昨今のBtoB企業はマーケティングを主軸においたインバウンド営業に取り組むことが増えています。MAツール等の活用によって、企業は膨大な数の見込み客を手に入れることができるようになってきています。
マーケティングチームが獲得する見込み客が2倍3倍になれば、そのまま売上を2倍3倍になる、と単純に考えればそうなのですが、なかなかうまくは行きません。見込み客の数が膨大になることで、営業は業務の効率化や生産性向上に努める必要が出てきます。
さらに、見込み客が増えるということは、あらゆるモチベーション（ただの情報収集、競合と比較している状態、もう契約する前提）の顧客との接点が生まれるため、商談のバリエーションも増えます。
マーケティング活動を理解した上で、営業活動を最適化していく必要が出てきたのが、1つの理由です。
サブスクリプションモデル普及によるサービス理解の必要性
BtoBではSaaSと呼ばれるクラウドサービスが増えています。SaaSは利用期間に応じて月額を支払うサブスクリプションモデルを採用しているケースが多いため、チャーンレート（解約率）が企業の売上を決める重要指標であるというケースが急増しています。
要するに、売り切り型のサービスに比べて、「とりあえず売ってしまえばよい」という営業ではうまくいかず、「売ったあと顧客にサクセスしてもらう」というのが最近のサービスの特徴です。
そうすると、営業はこれまで以上にプロダクトやCS体制を理解する必要があります。そもそもどういったクライアントがサクセスしやすいのか（＝解約し辛いのか）を把握し、営業時にもクライアントの業界・立場・課題に応じて適切なソリューションを提案する必要があります。営業資料1つとってみても、営業部に閉じて作るのは難しく、あらゆる部署と協力して作り上げていく必要があるのです。
ツールへの投資効果を高める
近年は、CRMやSFAといったツールを使った営業施策をトータルで考えて営業全体の改善を推し進めていこう、という流れが盛り上がりを見せていますが、その中でセールスイネーブルメントも注目され始めています。
CRMやSFAは、その便利さから急激に普及しつつあります。しかし、導入したもののコストに見合う成果を得られずに投資を回収できていないケースが多くあります。CRMやSFAシステムを導入するための利用料は、1人当たりの平均が月間約16,500円です。
例えば、1,000人の営業パーソンがいる企業では、システムを使用するだけで年間約2億円を使っている試算になります。
ツールにかけたコスト分を上回る売上を出せていれば問題ありませんが、トータルがマイナスになっている企業は何かしらの策を講じる必要が生じます。そこで、データに基づいてトータルの運用設計を行うセールスイネーブルの概念が必要とされているのです。
投資効果を高める観点から、営業を改善しツールへの投資効果を高める施策としてセールスイネーブルメントを取り入れる企業が増えています。
セールスイネーブルメントに取り組むには、まずそれ専任のチームが必要です。営業力強化のためのチームなので、営業部の中に配置されることが多いようです。
全体の計画策定
セールスイネーブルメントを導入する際は、まず営業部門が目指す全体の計画を策定します。全体の計画を錬ってからセールスイネーブルメントをする目的は、各営業の改善施策をうまく機能させて成果に結び付けるためです。
最終目標が明確になることで、進む方向性を確認できて改善案が錬りやすくなります。また、現状の課題を洗い出し、課題についてKPIを設定することで課題改善の進捗を可視化するといいでしょう。
計画を設計する際は、案件にまつわる情報として顧客管理、案件管理、行動管理、目標管理がきちんと管理されていれば適切に設計することができます。
反対に情報の管理ができていない場合は、計画の策定自体が困難、もしくは策定しても精度が低いものとなってしまうので注意しましょう。このようなデータは、CRMやSFAといったツールで効率的に集計・管理することをおすすめします。
実施施策の定量分析
計画を策定したら、必ず定量分析を行いましょう。施策ごとのKPIの達成度を分析することも大切ですが、貢献度も併せて分析することで効果のない施策を止めて、本当に必要な施策に注力できるようになります。
セールスイネーブルメントは、計測したデータを分析して改善を行っていくことで営業力や組織力を強化していくことが大切です。そのため、慣れないうちは計測や分析といった作業が面倒だったり、すぐに効果が得られずにモチベーションが上がらなかったりといった場合もあるでしょう。
しかし、改善を続けていくことで確実に成果を上げていくことができます。したがって、セールスイネーブルメントを取り入れる際は、根気強くPDCAを回していく必要があることを現場に説明したうえで実施するようにしましょう。
セールスイネーブルメントに役立つツールやシステム
一口に「セールスイネーブルメントツール」といっても、さまざまなツールが存在します。例えばSFAやCRMといった、営業支援・顧客管理ツールやインサイドセールスシステム、ウェビナーツール、などです。以下で、それぞれをご紹介します。
SFA/CRMツールを活用した営業情報の整備
セールスイネーブルメントは目標達成度合いを数値化していくことにポイントがあります。施策単位でうまくいった/いっていないの効果検証を行い、PDCAを回していくことが重要です。
その際、受注数/率や受注金額、商談の見込み数/率などを正確に計測しておくことが大前提必要です。そのためには、SFA/CRMツールを活用しましょう。
また、インサイドセールスは教育にも最適です。前述の録画機能によって、マネージャーが部下の商談を確認することも簡単ですし、営業マンが社内にいることが多くなるため、コミュニケーション量が増えます。
セールスイネーブルメントのメリット
ここでは、セールスイネーブルメントのメリットを具体的にご紹介します。
組織全体の営業力が向上
セールスイネーブルメントは、営業力向上と平準化が実現できます。状況に合わせた教育研修が実施でき、ベテラン営業メンバーのノウハウをチームで共有することもできます。営業スキルの共有が可能なことで、属人化せずに組織全体の底上げになります。
つまり、営業スキルのバラツキを防ぐ効果があるのが、セールスイネーブルメントです。
また、セールスイネーブルメントはビジネスであればさまざまな場面で取り入れられる概念です。代表的なケースを4つご紹介します。
企業戦略面で導入する
1つ目は、企業戦略面で導入するセールスイネーブルメントです。企業戦略面で導入すると、人材開発部門や経営陣までも巻き込むものになっていくので組織全体に影響が出ます。
販売を担うのは営業部門だけという認識から、企業全体で受注や売上の向上に取り組む意識に変わり、営業チームを組織全体で支援するようになることが期待できます。そのため、組織一丸となって成約率アップや売上向上を目指すことができるでしょう。
販売プロセスに導入する
2つ目は、販売プロセスに導入するセールスイネーブルメントです。まず各顧客が認識、購買、導入のどの段階なのかという評価と分析を行います。分析後に、各顧客に相応しいセールスイネーブルメントを活用します。
メリットとしては、顧客の必要とする情報を必要な時に提供することができることです。顧客の購買を後押しでき、ディレクションを適切に行えます。
コンテンツの管理、運営に導入する
3つ目は、コンテンツの管理、運営に導入するセールスイネーブルメントです。運営しているWebサイトの顧客向けコンテンツを分類、整理して、顧客が今必要としているものを即座に提供できるようにします。
メリットは、営業担当者が、顧客が欲しい情報をいつでも知らせることができることです。情報を知らせ、提案するだけでなく、顧客の購入後のビジョンまでをコンテンツを利用しながら伝えていくことも可能になります。
人材育成とトレーニングに導入する
4つ目は、人材育成とトレーニングに導入するセールスイネーブルメントです。人材開発部が単独でトレーニングや育成を担うわけではありません、知識のみならず営業現場で実践できるスキルを教える必要があり、そのためにさまざまな部署のマネージャーも必要に応じてトレーニングや育成に加わります。
メリットは、営業チームのスキルが上がることで、販売実績にダイレクトに影響が出ることです。実際にアメリカ企業では、案件化が32%増加したという報告もあります。
セールスイネーブルメントを導入するには
セールスイネーブルメントチームを立ち上げる
セールスイネーブルメントに取り組むには、まずそれ専任のチームが必要です。営業力強化のためのチームなので、営業部の中に配置されることが多いようです。
SFA/CRMツールを活用した営業情報の整備
さらに、セールスイネーブルメントは目標達成度合いを数値化していくことにポイントがあります。施策単位でうまくいった/いっていないの効果検証を行い、PDCAを回していくことが重要です。
その際、受注数/率や受注金額、商談の見込み数/率などを正確に計測しておくことが大前提必要です。そのためには、SFA/CRMツールを活用しましょう。
インサイドセールス導入による営業情報の整備・教育の効率化
オフィスにいながら営業活動を行うインサイドセールスも実はセールスイネーブルメントを行う上で非常に役立ちます。
なぜなら、たとえばオンライン商談ツール「ベルフェイス」を使えば、商談現場がデータ化されるからです。
CRM/SFAツールによって、顧客情報や商談後の見込み等はデータ化することができるようになりましたが、肝心の商談自体は未だブラックボックスのままです。営業マン本人しか中身がわかりません。
ベルフェイスを使って行われた商談は、すべて録画・録音することができるため、商談のデータをURLで共有することができるようになります。また、録画データのみならず、どの資料をどういう順番で、各ページにどれだけ時間を使った、なども自動で記録されるようになるため、商談の勝ちパターンを把握することができます。
また、インサイドセールスは教育にも最適です。前述の録画機能によって、マネージャーが部下の商談を確認することも簡単ですし、営業マンが社内にいることが多くなるため、コミュニケーション量が増えます。
コロナ禍を経て在宅勤務やオンライン商談の割合が爆発的に増えたなかで、管理・教育体制が追いついていない企業が多いのも事実です。業務フローに組み込むことで営業の解像度が変わりますので、デジタル時代のセールス体制確立に役立ててみてください。
【無料ダウンロード資料】
・自社に最適なインサイドセールスの仕組み作り
・未来の営業とその実現に向けた処方箋
まとめ
今回はセールスイネーブルメントについてご紹介しました。
いま広がっている背景や、導入のために必要なことなど、これからセールスイネーブルメントを検討している方はぜひ参考にしてみてください。
